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今年“雙十一”已正式收官。不發(fā)戰(zhàn)報、不公布具體成交額似乎成了各大平臺的默契。11月12日凌晨，天貓稱今年“雙十一”交易額與上年持平（去年交易額為5403億元），京東則表示今年創(chuàng)造了新紀錄（去年交易額為3114億元）。據農產品電商30人論壇發(fā)起人之一、中國服務貿易協(xié)會供應鏈金融委員會主任洪濤測算，在拼多多、抖音、快手、美團等多平臺參與下，2022年“雙十一”全網銷售額近1萬億元。

少了比拼味，這還是我們熟悉的“雙十一”嗎？過去，戰(zhàn)報比拼曾是各大平臺在“雙十一”的保留節(jié)目。“銷售額1分36秒突破100億元，1小時后突破1000億元……第一個快遞僅用7分鐘送到家……”過去這些11月11日當天發(fā)布的數據真實目的是為掀起一波又一波的小高潮，制造出“大家都在買，不買就虧了”的氛圍。到12日凌晨公布的總金額，更像是一個對外宣傳的總成績單。

“‘雙十一’，不再需要用GMV（商品交易總額）來講故事了。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在“第14個‘雙十一’高層研討會”上表示，應該用更加多樣的指標、更加全面地去看待它。自2009年首屆“雙十一”面世以來，全網成交額經歷過“狂飆”，如今它正從“快速增長”，轉向“優(yōu)化調整”。當人們的需要不斷被滿足，需求變得日益多元化、層次化的時候，讓消費者買得開心、買得輕松，自然越來越重要。

當流量紅利消失，“雙十一”已走向自己的十字路口：從追求效益，到提升質量；從重視成交額，到關注消費者體驗，關注中小廠商的參與度，關注和傳遞消費背后的故事和價值。

第一個“雙十一”誕生之時，第一批以網上售賣為主業(yè)的電商村也同時興起。如今不少農村網店主也積極參與，已日益成為電商平臺中小商家的重要組成部分。洪濤教授介紹，2022年，我國電商村已經達到7780個，電商鎮(zhèn)也達到了2429個。

助農也日益成為各大平臺講故事的著力點。本次“雙十一”期間，拼多多設立“尋鮮中國-多多好農貨”項目、天貓發(fā)出“農貨多一件”倡議、抖音電商開展“山貨上頭條”等活動都實現(xiàn)了“讓農產品在‘雙十一’從后排到前排，多當主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點”。

不過不少農村電商店主反映，“今年‘雙十一’比平時出貨量大不少，但受新冠疫情多點散發(fā)影響，也存在老顧客購物意愿下降，不少地區(qū)發(fā)不了快遞而導致退貨率高的情況。”根據國家郵政局數據計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理量同比下降了10.6％，11月11日當天同比下滑20.7％。在經濟面臨新的下行壓力的背景下，消費者買不動，商家卷不動或將成為新常態(tài)。

曹縣電子商務服務中心主任張龍飛表示，除了退貨率，不斷提高的推廣費用，備貨資金壓力大是目前中小商家參與節(jié)慶電商活動的主要問題。據張龍飛介紹，“預售＋前置倉”是曹縣近年來提高快遞速度，提升購物體驗的有效舉措。

“今年‘雙十一’，我們快遞速度能精確到分鐘級別，這不僅跟平臺的預售策略有關，還跟近兩年來曹縣電商企業(yè)在全國各地建了前置倉有關。”張龍飛表示，“采用前置倉就近發(fā)貨既能減少發(fā)貨時間，還能解決當前疫情下區(qū)域封控中的交通管制問題。”

“電商節(jié)慶促銷要真實惠才能留存用戶，線上線下結合效果更好。”隴南電商發(fā)展局市場發(fā)展科科長趙炎強介紹，隴南市在開展各類電商促銷活動中注重將線上促銷與本地線下核桃節(jié)、蘋果節(jié)等農特產品節(jié)會緊密結合。“在疫情影響下，隴南電商能在‘雙十一’逆襲增長，靠的是以隴南電商平臺為主的本地電商配送平臺發(fā)力崛起，以及多多買菜、美團等多平臺發(fā)力的好成績，再加上直播電商銷售成新增長點和異地配送門店在全國的鋪開。”

探索中國特色的節(jié)慶文化發(fā)展道路，這是“雙十一”的未來發(fā)展方向，洪濤表示，未來要建立積極合規(guī)健康的數字農產品電商新文化；要探索多種數字農產品電商的模式生態(tài)發(fā)展；要倡導提供品質優(yōu)良的農產品；要引導規(guī)范經營、文明經營，杜絕壟斷等行為。

“我們需要創(chuàng)造這樣的文化，利益相關方不是簡單的‘你死我活’的競爭，而是共存、共融的關系。”中央財經大學商學院教授周衛(wèi)中認為，現(xiàn)在不是寡頭一統(tǒng)天下的時代，商家多平臺運營已是電商行業(yè)常態(tài)。