獼猴桃是我國重要的經濟作物之一，盡管原產于我國，但其產業(yè)發(fā)展和國際聲譽的建立卻起步于新西蘭。20世紀初，新西蘭從我國帶回野生獼猴桃種子，經過多年的培育和全球推廣，獼猴桃逐漸成為新西蘭“國果”，并被命名為“Kiwi（音譯奇異果）”。目前，號稱“維C之王”的獼猴桃在全球已被20多個國家引進種植，在全球水果產業(yè)占有重要一席。

全球獼猴桃生產貿易較為集中，中國是最大生產國和進口國，新西蘭是最大出口國。聯(lián)合國糧農組織（FAO）數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球獼猴桃產量前三的國家為中國、新西蘭和意大利，分別占全球份額的52%、13%和12%；種植面積前三的國家為中國、意大利和新西蘭，分別占全球份額的70%、8%和5%。貿易總額前三的國家為新西蘭、比利時和意大利，分別占全球份額的24%、14%和9%；其中出口額前三的國家為新西蘭、比利時和意大利，分別占全球份額的46%、15%和15%；進口額前三的國家為中國、比利時、日本，分別占全球份額的13%、10%和10%。

中國是全球獼猴桃種質資源最豐富的國家，全球75種獼猴桃中，中國就占73個。目前，中國獼猴桃主栽品種近20個，包括紅陽、海沃德和金桃等品種，有綠心、紅心和黃心3種類型，近8成為綠心獼猴桃。中國獼猴桃生產區(qū)域相對集中，2022年產量270萬噸，主要產區(qū)為陜西、四川、貴州三省，三省產量占全國總產量的六成以上，分別占33%、19%和11%。中國是全球獼猴桃最大進口國，進口額約5億美元，91%以上進口自新西蘭，其次是意大利（6%）和智利（3%）等國。目前中國是新西蘭奇異果最大出口市場，約占新西蘭奇異果出口的28%。中國獼猴桃出口較少，2022年出口額排名全球第十二，僅占全球出口份額的0.4%。

實際上，中國大量進口獼猴桃的原因并非產量的“供不應求”，而是質量的“供不應求”，國內高端市場被新西蘭奇異果占據(jù)。大部分國產獼猴桃只供“中低端”市場，高端市場仍需進口來填補。究其原因，是中國獼猴桃產業(yè)國際競爭力不足，缺乏品種一致性好、品牌影響力強的“拳頭產品”。

國產獼猴桃在品質管理、品牌打造等方面，與新西蘭等主產國相比仍有較大差距。如中國鮮獼猴桃優(yōu)果率不足30%，而新西蘭可達70%~80%，單產也僅為新西蘭的1/3，畝均收益僅為新西蘭的1/6，出口單價僅為新西蘭的1/2；國內目前還沒有培育出類似佳沛這樣的全球知名水果品牌，中國30個國家地理標志獼猴桃品牌價值合計900億元左右，僅為新西蘭佳沛品牌的1/7。

新西蘭奇異果產業(yè)也非“天生麗質”，它曾面臨和當前中國相似困境，他山之石，可以攻玉，新西蘭的奇異果產業(yè)發(fā)展經驗非常值得借鑒。

首先，新西蘭通過統(tǒng)一奇異果出口品牌，顯著提升產品國際競爭力，從而解決了出口“小散亂”的問題。20世紀80年代，新西蘭奇異果產業(yè)也曾面臨“賣難”窘境，產品質量不高、出口競相壓價、農民利益受損。為解決無序競爭問題，新西蘭政府指導果農聯(lián)合組建“新西蘭奇異果營銷局”，指定營銷局為新西蘭奇異果唯一出口商，對新西蘭奇異果實行全球統(tǒng)一銷售。后來，營銷局更名為新西蘭佳沛國際有限公司，推出佳沛作為該國唯一奇異果出口品牌，成功占據(jù)全球高端奇異果市場，出口份額占全球近五成，穩(wěn)居世界首位。

其次，通過統(tǒng)一標準規(guī)范，嚴格全產業(yè)鏈標準，確保產品品質符合要求，從而解決了產品品質不一、質量低下的問題。佳沛制定嚴格的全產業(yè)鏈標準，聘請專門機構負責每日監(jiān)督巡視各環(huán)節(jié)執(zhí)行情況，以確保出口產品品質符合這些標準。采摘前，佳沛會委托第三方檢測機構農產品質量檢驗中心在果園采樣，只有達到采摘標準時，果農才被允許手工采摘。采摘后，奇異果被統(tǒng)一送往包裝廠，接受數(shù)十道標準檢測流程，只有符合標準的果實才會被貼上佳沛商標，這確保了佳沛每顆果實均符合要求、每箱果實均達到統(tǒng)一規(guī)格、每批果實均可溯源。

最后，通過統(tǒng)一營銷推廣，塑造獨特品牌價值和豐富品牌形象，從而解決了品牌營銷混亂的問題。新西蘭根據(jù)自身“小而美”的特點，通過品牌打造、品質提升等系列舉措，定位全球高端市場，集全國之力，推出一個單品，樹立一個品牌。通過宣傳奇異果特別的口感和營養(yǎng)，建立起獨特的品牌價值。此外，還結合目標市場本土特點，實施差異化品牌營銷策略。在專注于統(tǒng)一品牌的前提下，發(fā)揮產品獨特價值、豐富品牌形象、滿足不同市場需求的做法，使佳沛得以在全球市場上突圍，并成為奇異果行業(yè)的領導品牌。

新西蘭奇異果在全球的成功經驗告訴我們，推動農產品出口關鍵在于提升產品品質和市場認知度，品牌建設是達到這一目標的有力手段和有效路徑。那么，政府在其中應充當什么樣的角色呢？

首先是“創(chuàng)”品牌，加強頂層設計，提供公共服務。改變單一農產品品牌小、弱的現(xiàn)狀，打造農產品出口國家公共品牌，突出出口農產品“安全、質優(yōu)”的特點，樹立中國農產品整體形象，發(fā)揮政府在公共服務供給等方面作用。其次是“建”品牌，保障產品品質，建立出口標準。制定出口農產品國家級標準，授權合格主體使用國家品牌，推動出口農產品品質提升，增強國際競爭力。最后是“樹”品牌，抓好展示展銷，加強國際傳播。通過政策傾斜和資金投入支持以國家展團形式參加知名展會和產品推介活動，加強與海內外主流媒體合作，整體營銷中國農產品，提高國家公共品牌傳播聲量。

（作者單位：農業(yè)農村部農業(yè)貿易促進中心）