畜禽產(chǎn)品營(yíng)銷要有“下游”意識(shí)

“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游”是人們干事創(chuàng)業(yè)最主流的想法，而今年年初，雞蛋品牌黃天鵝卻瞄準(zhǔn)“下游”成功收獲了一波市場(chǎng)關(guān)注——這里的“下游”，不是指位次、排序，而是產(chǎn)業(yè)鏈視角下一種延伸與融合的發(fā)展思維。

黃天鵝做了什么？說(shuō)來(lái)也不復(fù)雜，它與調(diào)味品品牌亨氏跨界合作，瞄準(zhǔn)“多數(shù)人學(xué)會(huì)的第一道菜是番茄炒蛋”這一國(guó)民記憶，將雞蛋與番茄醬聯(lián)名銷售，輔以在雞蛋上印制創(chuàng)意文案、在社交媒體平臺(tái)征集消費(fèi)者與番茄炒蛋的故事、線上曬雞蛋抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷手段，讓活動(dòng)期間產(chǎn)品門店銷售量和社交媒體關(guān)注度分別實(shí)現(xiàn)環(huán)比百分之幾十和數(shù)十倍增長(zhǎng)。

一枚驚喜“彩蛋”，給行業(yè)帶來(lái)的啟示不少。當(dāng)前，畜禽養(yǎng)殖行業(yè)普遍進(jìn)入“微利”時(shí)代。以蛋雞產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)，我國(guó)蛋雞存欄處在近三年高點(diǎn)，存在供應(yīng)過(guò)剩，同時(shí)在需求端，近十年消費(fèi)渠道中傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)、批發(fā)市場(chǎng)占比由67%降至約45%，電商、超市等新型和高端渠道占比則增長(zhǎng)超10%。面對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)能飽和、成本競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)增長(zhǎng)乏力等多重挑戰(zhàn)，行業(yè)主體在關(guān)注存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)降本增效的同時(shí)，如何在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)做優(yōu)增量也大有文章。無(wú)疑，黃天鵝此次瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，給有志于規(guī)模化、品牌化發(fā)展的同行們打了個(gè)樣。

樹(shù)立“下游”意識(shí)，要思考“融合”。黃天鵝在業(yè)內(nèi)出名，在于率先打響了“可生食”概念，成功占據(jù)高端雞蛋市場(chǎng)，盡管其在2023年實(shí)現(xiàn)18億元銷售額，但增速已從400%驟降至20%。此番跨界營(yíng)銷，主動(dòng)跳出自己打造的細(xì)分賽道，向中餐烹飪領(lǐng)域延伸，塑造出適于“生食”卻不止于“生食”的全新消費(fèi)者印象。從行業(yè)整體看，畜禽產(chǎn)業(yè)天然具有產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，繁育養(yǎng)殖、屠宰加工、流通銷售乃至生態(tài)觀光，無(wú)論立足哪一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和上下游聯(lián)動(dòng)，都有可能為品牌創(chuàng)造新的市場(chǎng)增量。

樹(shù)立“下游”意識(shí)，要打造“場(chǎng)景”。產(chǎn)品愈發(fā)豐富和優(yōu)質(zhì)是畜禽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但豐富同時(shí)意味著“選擇困難”、優(yōu)質(zhì)則面臨“實(shí)際感受”挑戰(zhàn)。面對(duì)都很出色的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何要選購(gòu)某家品牌？黃天鵝的做法是代替顧客思考，提前預(yù)設(shè)了“番茄炒蛋”這一高頻使用場(chǎng)景。當(dāng)買雞蛋的場(chǎng)景從“買菜”拓展到“做菜”，既激發(fā)出消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和購(gòu)買需求，又避免了產(chǎn)品特性陷在抽象的標(biāo)簽和名詞里的危險(xiǎn)。類似的思路，對(duì)于那些精細(xì)分割的肉類、功能多元的奶制品等同樣適用。

樹(shù)立“下游”意識(shí)，要重視“互動(dòng)”。番茄炒蛋是一道南北兼容、老少咸宜的“家常菜”，正因“家常”，所以最能喚起集體記憶和情感共鳴。黃天鵝在蛋殼上印制“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛(ài)吃番茄炒蛋”“4歲兒子說(shuō)要學(xué)番茄炒蛋，因?yàn)橛變簣@同桌喜歡吃”等具有故事性的創(chuàng)意文案，并通過(guò)社交媒體開(kāi)展故事征集和曬蛋抽獎(jiǎng)，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，頗顯市場(chǎng)洞察之敏銳。當(dāng)前，畜禽產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想脫穎而出，不僅產(chǎn)品實(shí)際的功能價(jià)值要過(guò)關(guān)，更要?jiǎng)?chuàng)新渠道將獨(dú)特的文化價(jià)值、情感價(jià)值等傳遞給消費(fèi)者，以此帶來(lái)不同消費(fèi)偏好下的溢價(jià)。

隨著我國(guó)居民食物消費(fèi)不斷升級(jí)，現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展前景廣闊，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、堅(jiān)持融合化，我們期待更多令人眼前一亮的市場(chǎng)案例涌現(xiàn)。

作者：趙煒